MANAJEMEN STRATEGI DALAM MENGHADAPI ERA GLOBALISASI DAN MEMENANGKAN PERSAINGAN PASAR DI ABAD 21

Latar belakang masalah

Berbicara tentang perekonomian baru sudah merupakan mode sekarang ini. Kita mendengar bahwa pelaku bisnis beroperasi dalam perekonomian global, yakni segala sesuatu bergerak dalam hitungan detik, pasar kita diwarnai oleh persaingan yang luar biasa hebat, teknologi yang perkembangannya susah ditebak telah menantang tiap pelaku bisnis, dan dunia bisnis harus menyesuaikan diri dengan konsumen yang lebih mampu pegang peran, karena perekonomian baru didasarkan pada revolusi digital dan manajemen informasi. Informasi memiliki sejumlah sifat dapat didiferensiasikan (dibuat tampak beda) tanpa batas, disesuaikan dengan kebutuhan dan dibuat pribadi. Informasi dapat disampaikan kepada banyak orang yang berada pada jaringan internet dan dapat menjangkau mereka dengan kecepatan tinggi. Asalkan informasi tersebut merupakan konsumsi publik dan dapat diakses oleh siapapun.

Revolusi digital telah memberikan serangkaian kemampuan yang sama sekali baru ketangan konsumen dari pelaku bisnis. Pelaku bisnis dewasa ini juga memiliki serangkaian kemampuan baru seperti dapat mengoperasikan saluran informasi dan penjualan baru yang ampuh dengan jangkauan geografis yang meningkat pesat untuk menginformasikan dan mempromosikan bisnis dan produk mereka. Dengan membuat satu atau lebih situs web perusahaan dapat menyampaikan daftar produk dan jasanya, riwayatnya, filosofi bisnisnya, peluang kerjanya, dan informasi lain yang penting bagi para pengunjung. Perusahaan juga dapat mengumpulkan informasi yang lengkap dan lebih kaya tentang pasar, pelanggan, dan pesaing.perusahaan tidak hanya menemukan informasi berlimpah, perusahaan juga dapat mengadakan riset pemasaran dengan cara yang sama sekali baru dengan menggunakan internet. Perusahaan dapat berkomunikasi dua arah dengan para pelanggan dan calon pelanggan, dan transaksi secara lebih efisien.

Tujuan penulisan

Untuk mengetahui manajemen strategi yang digunakan dalam menghadapi era globalisasi dan memenangkan persaingan pasar diabad 21.

Manajemen strategi

Istilah strategi adalah berasal dari bahasa Yunani yang berarti “Strategos” yang mempunyai konotasi istilah Militer, yaitu penerapan taktik dalam berperang untuk mengalahkan musuh. Dengan kata lain penerapan seni dari ilmu berperang dengan mengerahkan kekuatan militer untuk mengalahkan musuh atau memperkecil efek dari kekalahan. Namun dalam era bisnis sekarang ini yaitu suatu cara, taktik bagaimana memenangkan suatu pertarungan bisnis bahkan melumpuhkan saingan-saingan bisnis lain.

Strategi perusahaan pada hakekatnya adalah upaya mempertahankan diri dengan membentuk keunggulan bersaing melalui berbagai cara. Manajemen strategi dapat dikatakan sebagai manajemen keseluruan organisasi yang menyangkut arah perusahaan ke masa yang akan datang. Manajemen ini akan memberikan kerangka untuk menejemen operasional. Manajemen strategi berorientasi kepada lingkungan bisnis yang komplek, berpedoman pada tujuan yang jelas, dengan memanfaatkan cara atau sarana yang dikembangkan secara baik, sambil memanfaatkan kesempatan yang terbuka. Manajemen strategi bertalian dengan pengambilan keputusaan tentang strategi yang di ambil dan perencanaan bagaimana strategi tersebut akan dilaksanakan. Menurut Sapiie dalam Manajemen Indonesia (1993) kegiatan manajemen strategi dapat dibagai dalam tiga bidang :

1. Analisa strategi : untuk mengetahui posisi pada saat ini.

2. Pemilihan strategi berhubungan dengan formulasi dan evaluasi dari berbagai alternatif strategi serta pengambilan keputusan tentang strategi yang dipilih.

3. Strategi implementasi ditujukan untuk melaksanakan strategi yang dipilih. Model Manajemen Strategi.

Kelompok strategi adalah sekelompok perusahaan yang menerapkan strategi yang sama atas pasar sasaran tertentu. Karena dunia mengarah ke suatu ekonomi global, maka perusahaan harus menjadi lebih terspesialisasi / terfokus.

Era globalisasi

Globalisasi adalah penyebaran inovasi ekonomi ke seluruh dunia serta penyesuaian-penyesuaian politis dan budaya yang menyertainya. Oleh karena itu penting sekali bagi perusahaan-perusahaan menyusun manajemen strategik menyongsong era globalisasi. Berbicara tentang perekonomian baru sudah merupakan mode sekarang ini. Kita mendengar bahwa pelaku bisnis beroperasi dalam perekonomian global, yakni segala sesuatu bergerak dalah hitungan detik, pasar diwarnai dengan persaingan yang luar bisan hebat, teknologi yang perkembangannya sulit ditebak, dan dunia bisnis harus menyesuaikan diri dengan konsumen yang lebih mampu pegang peranan. Era globalisasi didasarkan pada revolusi digital dan informasi. Informasi memiliki sejumlah sifat, dapat didiferensiasikan (dibuat tampak berbeda) tanpa batas, disesuaikan dengan kebutuhan, dan dibuat pribadi. Informasi dapat disampaikan kepada banyak orang yang berbeda pada jaringan internet dan dapat menjangkau mereka dengan kecepatan tinggi. Munculnya internet telah sangat meningkatkan kemampuan perusahaan menjalankan bisnis dengan lebih cepat, lebih akurat, mencakup kisaran waktu dan ruang yang lebih luas, dengan biaya yang lebih sedikit , dan dengan kemampuan menyesuaikan tawaran dengan kebutuhan pelanggan dan membutuhkan tawaran menjadi lebih pribadi.

Banyak sekali perusahaan yang telah menciptakan situs web untuk menginformasikan dan mempromosikan produk dan layanan mereka. Mereka telah menciptakan internet untuk memudahkan karyawan untuk saling download dan upload informasi ke dan dari komputer induk milik perusahaan. E-commerce lebih spesifik daripada e-bisnis; artinya, selain memberikan informasi kepada pengunjung tentang perusahaan, sejarahnya, kebijakan, produk, dan peluang kerjannya, perusahaan dan situ situ menawarkan untuk melakukan transaksi atau mempermudah penjualan produk dan jasa online. Pada gilirannya E-commerce memberikan peluang munculnya e-marketing dan e-purchasing.

Persaingan pasar

Para pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang memuaskan kebutuhan pelangan yang sama. Konsep persaingan pasar membuka mata perusahaan terhadap kumpulan pesaing actual dan potensial yang lebih luas. Rayport dan Jaworski mengusulkan untuk memprofilkan para pesaing langsung dan tidak langsung perusahaan tertentu dengan memetakan langkah-langkah pembelian dalam memperoleh dan menggunakan produk.

Manajemen strategi dalam menghadapi era globalisasi

Pengendali utama perekonomian baru diantaranya teknologi, globalisasi dan deregulasi pasar. Ada empat pengendali utama yang melandasi perekonomian baru: digitaslisasi dan koniktivitas, disintermediasi dan reintermediasi, kustomisasi dan kustomerisasi, konvergendi industri.

1. Digitalisasi dan konektivitas.

Dewasa ini kebanyakan peralatan dan system beroperasi dengan informasi digital yang mengubah teks, data, suara dan gambar kedalam arus nol dan satu yang dapat dikombinasikan kedalam bit dan dikirimkan dari peralatan tertentu keperalatan lain. Supaya bit bisa mengalir dari satu pealatan dan lokasi keperalatan dan lokasi lainnya, diperlukan jaringan komunikasi berkabel atau tanpa kabel. Internet “jalan raya informasi” dapat mengirim bit dengan kecepatan luar biasa dari satu lokasi ke lokasi lainnya.

2. Disintermediasi dan reintermediasi.

Kapabilitas atau kemampuan teknologi baru telah mengakibatkan ribuan wirausahawan meluncurkan dot-com dengan harapan menemukan peluang emas.

3. Kustomisasi dan kustomerisasi.

Perekonomian baru didukung oleh bisnis informasi. Informasi memiliki keunggulan karena di-diferensiasi, di-kustomisasi, di-personalisasi dan disampaikan melalui jaringan kerja dengan kecepatan yang mengagumkan. Kustomisasi berarti bahwa perusahaan mampu memproduksi barang yang terdiferensiasi secara individual baik yang dipesan dengan kehadiran orang itu, melalui telepon atau online.kustomisasi perusahaan disebut kustomerisasi.

4. Konvergensi industri.

Batasan-batasan industri semakin tidak jelas. Misalnya perusahaanperusahaan farmasi, pada suatu saat sesungguhnya adalah perusahaan kimia sekarang sudah menambah kapasitas riset bioginetik untuk menemukan obat baru, kosmetik baru dan makanan baru (bahan-bahan bergizi).

Menghadapi dunia yang tak teramalkan (unpredictable world) sangat kompleks dan penuh ketidakpastian Strategi yang dirumuskan dapat saja tidak terpakai akibat perubahan yang tak terduga. Strategi harus responsif secara cepat terhadap perubahan yang mendadak. Beberapa manajemen strategik yang dapat digunakan perusahaan-perusahaan dalam menghadapi era globalisasi diantaranya adalah :

1. Aliansi strategik global dengan lini yang luas.

Yaitu perjanjian kerjasama antara perusahaan yang bukan pesaing atau pesaing satu sama lain. Tujuannya antara lain adalah untuk: alat memasuki pasar asing, membagi beban fixed costs dan resiko pembuatan produk baru, saling melengkapi skill dan assets (distinctive competencies), mengatasi hambatan hukum dan perdagangan, memperluas lingkup operasi yang ada, mengurangi resiko dan biaya memasuki pasar baru. Dalam lingkungan global yang baru dengan persaingan yang lebih besar atas produk dan pilihan, pilihan yang semakin banyak, kemitraan bukan hanya merupakan suatu pilihan perencanaan melainkan juga kebutuhan strategis.

2. Strategi Korporasi.

Perhatian utama setrategi korporasi ialah mengenali era bisnis di mana perusahaan harus memusatkan perhatian untuk beroperasi dan bersaing untuk maksimisasi profit dalam jangka panjang, antara lain perusahaan dapat memusatkan perhatian hanya pada satu area bisnis, keuntungan utama bila konsentrasi pada satu area bisnis ialah agar dapat memanfaatkan seluruh sumber daya untuk sukses bersaing di bisnis yang di pilih. Strategi ini terutama sesuai untuk industri yang tumbuh cepat yang membutuhkan sumber daya besar dan prospek laba besar. perusahaan dapat juga melakukan diversifikasi kebeberapa bisnis lainnya seperti halnya Rockwell Internasional (pada opening case) yang mengembangkan bisnis komponen elektronika dan otomotif.

3. Analisis lingkungan eksternal.

Selain mengetahui peluang yang menarik di lingkungannya, unit bisnis pelu juga memiliki keahlian tertentu yang menarik dilingkungannya, unit bisnis perlu juga memiliki keahlian tertentu supaya berhasil memanfaatkan peluang tersebut. Tiap-tiap unit bisnis harus mengevaluasi kekuatan dan kelemahannya secara priodik.

4. Analisis lingkungan internal.

Lingkungan internal (Lingkungan dalam perusahaan). Analisa lingkungan internal dalam organisasi bertujuan untuk menilai atau mengidentifikasikan kekuatan dan kelemahan dari masing-masing devisi seperti : Produksi, riset dan pengembangan (R & D), pemasaran, distribusi, perencanaan, keuangan, administrasi, sunber daya manusia (SDM).

5. Strategi Tingkat bisnis.

Business level strategy adalah langkah yang ditempuh oleh para manager dalam memanfaatkan sumberdaya dan kompetensi perusahaan untuk menciptakan keunggulan kompetitif terhadap suatu persaingan didalam industri. Dasar perumusan BLS adalah kebutuhan pelanggan (apa yang diinginkan), kelompok pelanggan (siapa yang membutuhkan) dan distinctive competencies (kompetensi yang menonjol) untuk merespon kebutuhan pelanggan.

6. Strategi Fokus

Memfokuskan pada segmen pasar tertentu; perusahaan melakukan sepesialisasi. Misalnya pasar “orang kaya”, petualang, vegetarian, mobil balap, mobil angkutan dan lain sebagainya.

7. Strategi Internasional

Menciptakan nilai dimata internasional dengan mentransfer skill dan produk bernilai tinggi, produk yang khas dibuat di Negara asal dan di jual di Negara lain. Strategi ini hanya sesuai bila pasar asing tidak memiliki distinct competency, dan tekanan untuk reduksi harga dan respon lemah. Bila tekanan meningkat strategi ini menjadi tidak sesuai.

8. Strategi multidomestik

Mengupayakan respon lokal maksimal, menyesuaikan produk pada kondisi-kondisi lokal. Strategic multidomestik cenderung membentuk semua fungsi dan cenderung memiliki biaya tinggi, cocok dipakai bila ada tekanan berat untuk respon lokal tetapi tekanan reduksi biaya kecil.

9. Restructuring strategy.

Strategi menciutkan scope perusahaan dengan meningkatkan area bisnis tertentu.

10. Strategi Akuisi

Bila perusahaan tidak memiliki kompetensi untuk bersaing; membeli perusahaan yang sudah berada di dalam industri dan memiliki kompetensi yang dibutuhkan. Akuisi dipandang kurang beresiko di banding internal new ventures, karena ada data kinerja perusahaan yang diakuisi. Akuisi sesuai untuk industri dimana barriers to entry sangat tinggi. Pada dasarnya semua strategi dalam dunia bisnis bertujuan untuk memenangkan bisnis dari persaingan, merebut pasar dan meningkatkan pertumbuhan.

Persaingan pasar

Dalam era globalisasi diabad 21 ini, persaingan tidak hanya tersebar luas melainkan juga bertumbuh lebih habat setiap tahun. Karena pasar telah menjadi begitu bersaing, memahami pelanggan saja sudah tidak cukup lagi. Perusahaan harus mulai memberi perhatian besar pada para pesaing mereka.

Michael Porter mengidentifikasikan lima kekuatan yang menentukan daya tarik laba jangka panjang intrinsik pasar atau segmen pasar tertentu. Lima kekuatan persaingan tersebut adalah: para pesaing industri, calon pendatang, subtitusi, pembeli, pemasok. Lima ancaman yang ditimbulkan kekuatan tersebut adalah:

1. Ancaman persaingan segmen yang kuat.

Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika ia telah memilih pesaing yang banyak, kuat atau agresif, bahkan lebih tidak menarik jika segmen tersebut stabil atau menurun sehingga akan menjadi sangat mahal bagi perusahaan untuk bersaing.

2. Ancaman pendatang baru.

Daya tarik segmen berbeda-beda menurut tingginya hambatan untuk masuk dan keluarnya. Segmen yang paling menarik adalah segmen yang memiliki hambatan untuk keluar yang rendah

3. Acaman produk subtitusi.

Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika terdapat subtitusi produk yang aktual atau potensial. Subtitusi membatasi harga dan laba.

4. Ancaman kekuatan posisi tawar pembeli.

Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan posisi tawar (bargaining power) yang kuat atau semakin meningkat. Kekuatan posisi tawar pembeli berkembang jika mereka menjadi lebih terkonsentrasi atau terorganisasi. Pertahanan yang lebih baik adalah mengembangkan tawaran unggul yang tidak dapat ditolak oleh para pembeli yang kuat.

5. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok.

Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika para pemasok perusahaan mampu menaikan harga atau mengurangi kuantitas yang mereka pasok. Para pemasok cenderung lebih kuat jika mereka terkonsentrasi atau terorganisasi, terdapat sedikit subtitusi, produk yang di pasok merupakan input yang penting, biaya perpindahan pemasok yang tinggi. Pertahanan terbaik adalah membangun hubugan win-win dengan para pemasok atau memakai berbagai sumber pasokan. Agar dapat memenangkan persaingan pasar diabad 21 ini perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang kekuatan dan kelemahan masing-masing pesaing. Menurut perusahaan konsultan Arthur D. little, perusahaan akan menduduki satu dari enam posisi persaingan di pasar sasaran.

1. Dominan.

Perusahaan ini mengandalkan prilaku pesaing lain dan mempunyai pilihan yang luasatas pilihan-pilihan strategis.

2. Kuat.

Perusahaan ini dapat mengambil tindakan independent tanpa membahayakan posisi jangka panjangnya dan dapat mempertahankan posisi jangka panjangnya tanpa memperhatikan seperti apa tindakan pesaing.

3. Unggul.

Perusahaan ini mempunyai kekuatan yang dapat dimanfaatkan dan peluang yang diatas rata-rata sehingga mampu memperbaiki posisinya.

4. Dapat dipertahankan.

Perusahaan ini bekerja pada level yang memadai yang dapat menjamin kesinambungan bisnis, tetapi keberadaan perusahaan itu dibiarkan saja oleh perusahaan yang dominan dan dia mempunyai peluang dibawah rata-rata untuk memperbaiki posisinya.

5. lemah

perusahaan ini memiliki kinerja yang tidak memuaskan, tetapi ada peluang perbaikan. Perusahaan ini harus berubah atau jika tidak berubah maka harus keluar dari bisnis.

6. Tidak dapat dipertahankan.

Perusahaan ini tidak memiliki kinerja yang memuaskan dan tidak ada peluang untuk perbaikan.

Penilaian itu membantu perusahaan memutuskan siapa yang akan diserang di pasar yang pengendaliannya dapat diprogram (programmable control market). Secara umum setiap perusahaan harus memantau tiga variable ketika menganalisis para pesaingnya:

1. Pangsa pasar : Pangsa pesaing atas pasar sasaran

2. Pangsa ingatan (share of mind): persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan, “Sebutkanlah perusahaan pertama di industri ini yang ada dipikiran anda”

3. Pangsa hati (share of heart): presentase pelanggan yang menyebutkan nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan, “sebutkanlah perusahaan yang produknya lebih anda sukai untuk dibeli.

Perusahaan-perusahaan bereaksi secara berbeda terhadap serangan pesaing. Ada yang lamban menanggapi, ada yang hanya menanggapi jenis serangan tertentu seperti potongan harga, ada lagi yang bereaksi gesit dan kuat terhadap serangan apapun. Beberapa industri ditandai oleh relative rukun di antara para pesaing, dan industri lain ditandai dengan pertempuran yang berkesinambungan. Bruce Henderson berpendapat bahwa hal itu banyak bergantung pada “ekuilibrium persaingan”industri.

Kemajuan teknologi baru dan kekuatan pasar baru menciptakan perekonomian baru, perusahaan dan pemasar perlu menambah alat dan praktik baru jika mereka mengharapkan keberhasilan. Perekonomian baru menggeser berapa praktik bisnis perekonomian lama menuju ke pengorganisasian berdasarkan segmen pelanggan (bukannya hanya berdasarkan produk), bernilai pada nilai masa hidup pelanggan (bukan pada transaksi), berfokus pada para pemercaya (dan bukan hanya pada pemegang saham), membuat semua orang melakukan pemasaran, membangun merek melalui prilaku (bukan hanya iklan), berfokus pada mempertahankan pelanggan, mengukur kepuasan pelanggan, dan menyediakan janji tetapi memberikan lebih banyak.

Kesimpulan

Untuk mempersiapkan strategi pemasaran yang efektif pada era globalisasi di abad 21 ini perusahaan harus mempelajari persaingan serta pelanggan actual dan potensial. Perusahaan perlu mengidentifikasi strategi, tujuan, kekuatan, kelemahan, dan pola reaksi pesaing, mereka juga perlu mengetahui cara merancang system informasi yang efektif.

Saran

Penantang pasar menyerang pemimpin pasar dan pesaing pasar lain secara agresif untuk memperbesar pangsa pasar. Untuk itu perusahaan harus merancang system intelijen persaingan yang efektif guna memenangkan persaingan pasar di era globalisasi ini.